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新营销模式之员工微博

2011年07月11日

某服装品牌公关仲雯开个人微博的时间不算早,但得益于辛勤耕耘,如今仲雯的微博已有千人粉丝。仲雯说,如果粉丝超过1000人,影响力就相当于一本专业周刊,在仲雯的这本时尚范儿十足的专业周刊里,除了篇幅不多的个人情感抒发外,更多内容涉及服饰新品发布、搭配之道、流行趋势等实用时尚,且处处留有品牌的印迹。个人微博如此心怀企业品牌的远不止仲雯一人,他们或应品牌要求,在自己的一亩二分地里摇旗呐喊;或发扬“主人翁”精神,主动发文,七嘴八舌聊品牌。而这类“润物细无声”般的员工微博营销常常能显示出强大的品牌聚合力,正如仲雯所说,如果品牌员工的粉丝数是10万,影响力就相当于是一个电台媒体,如果粉丝突破1000万,那么其影响力将是一颗环绕地球的卫星。

  
员工微博成“生力军”
品牌对员工微博的重视源于它们对员工微博传播能力的期待,它们认为这一小块松散的个人阵地,只要稍加管理整合,就能发挥出意想不到的功效。著名网上鞋城Zappos公司有近1600名员工,有个人微博的就占了三成,在这些员工写微博之前,品牌会给予统一的培训和指导,并鼓励员工微博呈现出个性化和多样化的表达方式。
 
凡客的微博宣传采取的也是员工参与的策略。品牌在开通官方微博的同时,也动员企业员工在一个下午注册了100多个微博,并鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博,其内容可以超出业务范围,比如可以表明员工身份,也可以不表明。在众多“或明或暗”的凡客员工微博里,既有服装设计师讲述设计背后的故事,也有刚入职三个月的员工畅谈职场感受,从整体上让凡客的企业形象生动鲜活起来。
 
除了那些有组织、有计划的员工微博,更多的企业员工对品牌的宣传应归入员工的主动营销之列。全视线光学品牌上海代表处市场经理李玲就是如此,关注品牌官方微博,并在个人微博里转贴相关内容完全是出于个人意愿。李玲说:“我周围的很多朋友都是戴眼镜的,因此我很乐意跟他们分享关于眼镜的秘密,这既是我的工作,更是我的生活。”
 
在企业员工里,有一类人的影响力以一顶百,他们通常粉丝人数在5位数以上,一条博文在短短一小时内便能招徕上百条各色评论。“与普通员工相比,品牌总裁更是以品牌宣传为己任,个个当仁不让地在其个人微博里承担起了品牌形象展示和文化宣传的重任,事实证明,总裁微博的宣传力度堪比热门刊物。”品牌战略顾问雷弢说。
  
员工微博经营有道
不少品牌的管理层员工认为开微博账号是件不得不做的分内事。人头马集团公关经理邝晏一年前顺应微博大势,开了个人微博,为明确身份,直接取名“晏儿Yan”。在这个粉丝人数众多的美女公关的微博里,与人头马品牌内容相关的博文就占据了半壁江山。邝晏很看重这样的口碑宣传,她告诉记者:“在线的状态里,我基本保证每隔一两个小时关注一下微博,特别关注那些与工作内容相关的评论和转载。当然在回复这类内容时,我会留心自己的措辞。生怕稍有不慎影响到品牌形象。”
 
当然,在员工微博如何助力品牌营销这件事上,并不能只靠几句严谨的措辞,邝晏对自己微博的要求是“用巧妙的方式来展现品牌形象”。洪晃一篇关于香奈儿的微博里贴了一张“晚宴椅背图”,每张椅背上都挂着一个香奈儿的手袋,微博文字只有短短一句话“清一水的香奈儿手袋”。邝晏觉得这样的微博角度新颖,不像广告那么商业,会让粉丝印象深刻。因此,除了从品牌经营者的角度打理好自己的微博,邝晏也一直督促员工们在发布与品牌相关的博文时能有更新的想法,有独特的观点,这样才能赢得高转载率。雷弢说:“这些员工微博实用、信息全面,在他们个人的粉丝圈内,品牌的影响力已经形成。”
 
在人头马VSOP劲舞蹈派对再度火爆国内夜场的时候,粉丝们感受到的是来自公关微博无微不至的关心。例如有人在微博里为粉丝支招,有人则在微博上向粉丝们传授各种关于派对场合的饮酒方式,当然也少不了派对上知名艺人的各种引人眼球的表现。
  
另类营销的生意经
通过员工微博这一新兴的网络平台传播品牌形象被雷弢称为品牌的另类营销,亲民、零成本、与消费者沟通深入都是其与众不同的优势所在。
 
李维斯牛仔裤发现长久以来品牌的广告宣传所聚敛的人气有时还不如化名为“李维斯男孩”的一位员工微博,这名品牌特别招募的23岁的南加州大学毕业生加里斯,热衷于通过自己的微博与品牌年轻的消费者进行互动。受之启发,李维斯牛仔裤正思忖着内部发展或外部招聘一位女性员工,在其微博上化名“李维斯女孩”,借助人际交流所特有的亲近感吸引更多的时尚年轻群体。
 
雷弢告诉记者:“根据某化妆品品牌对其官网访问量的监控,发现其中有近2%的流量是来自新浪微博,除了通过品牌官方微博链入官网,还有相当一部分的点击量是由员工微博的粉丝们完成的。品牌不用花费一分一厘就能坐收渔利,性价比很高。”不过,对更多大品牌来说,员工微博在目前阶段仍然只是宣传的辅助手段,将之直接与品牌业绩挂钩似乎还为时过早。
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