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服装电子商务广告浅谈

3年前,电子商务公司花100块广告费,还可能挣100快的毛利;2年前,100块广告费,已经只能堪堪保本了;1年前,这100块的广告,如果能换回100块的销售额,都要暗自庆幸一把了。

 
打广告找死,不打广告等死。
 
怎么办?烧钱——做规模——融资——继续烧钱——继续做大规模——继续融资……命好的,熬到了上市,命不好的,清盘洗手自认倒霉。
 
企业为什么需要广告?
 
无非一个目的:吸引关注、强化认识、加深印象,进而刺激行动。
 
在实体的商业环境中,消费者和商品之间存在着时间和空间的障碍,消费者接收到广告信息后,不可能马上就能去终端购买产品,所以企业需要不停地进行广告刺激,避免品牌遗忘。
 
原来的人际传播受制于速度和广度的效率障碍,根本不具备规模化的商业价值,所以除了大众媒体广告外(含户外广告和终端广告),企业别无它法。
 
但在电子商务的世界里,一切都改变了。
 
互联网实现了商品和消费者之间的零距离。消费者被信息有效刺激后,他可以在第一时间访问网站、了解商品、实施购买,完全不存在时空障碍。电子商务的刺激响应周期以秒论,不像实体零售那样,响应周期以周论、以月论。所以,电子商务企业已完全不需要持续的广告投放,好好守住你的会员就可以了。这段时间李国庆、刘强东都在吹牛说要缩减广告,就是这个道理。
 
互联网还实现了消费者和消费者之间的零距离。自从有了IM、E-mail、BBS、SNS、微博等一系列网络私媒体,以个人为中心的微传播,已经具备了商业应用价值。无心插柳柳成荫的“凡客体”,已经为我们预演了网络微传播的速度和广告。互联网四海一家,一条信息被人际传播了6次,完全有可能传遍全球。运用好网络私媒体,把人际微传播的力量发挥出来,电子商务还需要广告么?
 
今年3月21日国际睡眠日,我们鼓励部分消费者把睡眠日的活动信息,分享到他的开心网和微博上,就可获得一定的实物奖励。结果有近1000个会员参与了这个活动,当天他们的微博和开心网转帖,为我们带来了超过5万个独立点击。如果按照10%的CTR(曝光点击率)计,这些分享到微博和开心网上的活动图片,至少曝光了50万消费者。1000份奖品,换来5万个访客,外加50万的曝光,够震撼吧。
 
4月份,我们又尝试了一拨,“姐妹淘,低至5折”的好友拼购活动:春季床上套件,一次性购买2件9折,3件8折……6件及以上5折。知道是什么结果么?95%以上的订购消费者,都发动了周边好友,凑足了6件产品,当月的平均客单价达到了1800多元,是往常的4倍。这就是人际推广的力量!
 
电子商务作为一种商业模式,带给企业的价值是什么?是低价么?显然不是,这是消费者价值,而非企业价值。你可以低价别人也可以低价,低价是行业特性,而非特定企业的竞争优势。
 
企业竞争的核心,是成本的竞争和效率的竞争,而成本和效率,恰恰是互联网可能带给企业的价值,譬如利用网络微传播,大幅度的削减营销成本,譬如利用高速信息反馈,实现供应链快速响应,等等。
 
毫不脸红地讲:只要你的网站有了第一个会员,利用互联网人际微传播,我们就可以零成本滚雪球。
 
这才是电子商务。
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